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曾經紅極一時的社區團購，在市場眾多玩家們一系列的操作下慢慢退去熱度。近日，隨著國家監管總局的重磅發聲，讓社區團購再次登上熱搜，互聯網企業翹首以盼的吸金賽道，再次迎來了被管制的階段。退潮與降溫，似乎成為今年社區團購的關鍵詞。那么，社區團購可還行嗎？
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市場監管總局重磅發聲
近日，國家市場監管總局官網公布對《關于防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益的建議》的答復。關于社區團購存在問題和潛在風險，國家市場監管總局指出，隨著各大互聯網平臺企業大舉進入社區團購市場，規則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現，引起了社會各界高度關注和強烈擔憂。一是破壞了現有供應鏈產業正常發展。以備受媒體和社會各界廣泛關注的武漢社區團購“百團大戰”為例，在傳統零售端，被迫打價格戰造成相關企業銷售額和利潤率雙雙負增長。在供應端，低價傾銷引發品牌供應商遭遇跨省串貨、低價外采、無發票競價采購等亂象，伊利、可口可樂、金龍魚等多品牌曾要求經銷商對社區團購停止供貨。
二是低價傾銷擾亂市場價格秩序。社區團購平臺存在巨額補貼、低于成本價銷售商品的情況。例如，某社區團購平臺黃心土豆兩斤售價1.29元，進貨價為2元。同時，部分社區團購平臺還存在采用價格欺詐手段誘騙消費者的情況。
三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間，影響社會穩定。互聯網平臺企業利用資金、數據、流量等優勢進軍社區團購，以補貼低價形式搶占市場，容易對農貿市場、社區便利店等線下社區經濟帶來巨大沖擊。線下社區經濟經營者多為農民、社區群眾，風險承受力較低，受困于年齡、文化程度等因素無法快速轉換角色從事其他行業，可能導致失業人數增加，影響社會穩定。
國家市場監管總局在復文中稱，“針對上述情況，去年以來，市場監管總局堅決貫徹落實中央關于‘強化反壟斷和防止資本無序擴張’的戰略部署，積極會同有關部門，系統謀劃、綜合施策，周密制定工作措施方案，強化平臺經濟領域監管執法，治理成效逐步顯現。” 依法查處平臺經濟領域濫用市場支配地位排除限制競爭、低價傾銷、價格欺詐等違法行為，有力維護市場公平競爭，保持創新動力和發展活力。全面落實平臺企業并購行為依法申報義務，依法嚴格審查平臺企業實施的抑制創新的并購行為，及時制止“掐尖式并購”，保護有效競爭格局。
加快推動《反壟斷法》修訂工作，完善相關配套立法，細化平臺經濟領域壟斷行為規制規則。推動出臺《禁止互聯網不正當競爭行為若干規定》，完善新業態新領域知識產權保護制度。積極配合相關部門做好《數據安全法》《個人信息保護法》制定，研究數據開發利用的法律邊界，防范數據壟斷，防止數據濫用，健全與新業態相適應的監管規則。積極配合中央改革辦、中央編辦充實加強反壟斷監管執法力量，增強監管權威性。探索建立平臺經濟監管的信息共享和聯合執法機制，建設國家網絡交易監管平臺，強化平臺經濟監管專業技術支撐，提升監管效能。充分發揮國務院反壟斷委員會、反不正當競爭部際聯席會議制度作用，加強統籌協調，全面規范平臺經濟領域市場競爭秩序。推動行業監管、競爭執法和司法保護統籌，匯聚平臺經濟監管的強大合力。進一步加強對平臺履行責任的日常監管，加強合規教育和引導，督促平臺企業加強自治，針對平臺存在的突出問題及時開展行政指導，強化企業社會責任意識，營造良好發展環境。
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退潮與降溫，成為今年社區團購的關鍵詞
2020年的6月至12月之間，以美團和拼多多為首的互聯網巨頭們紛紛擠入賽道。這些巨頭們依靠著已有的龐大用戶群體，快速地介入市場。為了快速搶占市場，幾大互聯網巨頭依靠強大的資金，卷起了市場中一輪又一輪的燒錢大戰。只要1分錢一斤的水果，1塊錢一斤的雞胸肉，互聯網巨頭們試圖以低于成本價甚至近乎免費送的形式將競爭對手們“耗死”在競爭的角斗場里。巨頭們這種瘋狂的跑馬圈地，使商超實體店的銷售額都出現雙位數的下滑。社區團購覆蓋了像柴米油鹽、水果生鮮等大眾日常“剛需”的產品，讓消費者們無需再去菜市場和商超。 對于這種現象，此前多部門已經要求社區團購不得濫用自主定價權等“九不得”，并對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等社區團購平臺不正當價格行為作出行政處罰。
今年6月，同程生活申請破產；緊隨其后，背靠阿里的十薈團開啟了大規模的關城行動。退潮與降溫，成為今年社區團購的關鍵詞。而美團優選、多多買菜、淘菜菜進入“新三團”時代。雖然現在社區團購的主營業務在賣菜上，但生鮮商品只是各巨頭們開門槍，在未來服裝、美妝、家電、日用百貨等品類都有可能被引入社區團購中，各種小店甚至是大賣場都會是社區團購的競爭目標。有消費者也擔心，說等到巨頭們搶占了市場、趕走了競爭對手們，接下來消費者們就成了“待宰的羔羊”。由此看來，市場監管總局這次的出手可謂是一場“及時雨”。
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社區團購未來的發展方向
其實作為傳統商超的競爭對手，社區團購也可以彌補一些低線城市線下商超的空缺。而且對于傳統的電商來講，社區團購的時效性更高，通常可以實現次日提，比傳統電商2-3天的物流更加快捷便利。在現階段，社區團購仍處于依賴“爆品”和“引流品”吸引消費者購買的階段。而要想發展壯大，必須形成主推品“差異化”的平臺形象，讓消費者不覺得在哪個平臺上買都是一樣的菜。生鮮產品有易損耗和標準化難的特點，但隨著冷鏈物流的搭建與完善，由生鮮轉為標品將成為社區團購的突圍方向。不過就目前社區團購的消費人群來看，食材類將仍是大部分人購買的主要商品。針對之前新聞中頻繁曝出的商品質量問題，社區團購平臺們的另一個首要關注點就是提升商品品質，拉高用戶復購率，增加客戶粘性，將客戶們都“套”在自己的網里。想要提升生鮮產品的商品品質，構建完善的供應鏈體系是必不可少的。據艾媒咨詢的數據，2018年中國果蔬產品冷鏈物流應用比例25%，肉類34%，水產類40%，遠小于發達國家的冷鏈應用比例90%以上。有了穩定的冷鏈基礎，社區團購的建樓項目才無后顧之憂。在市場的擴張方面，各社區團購平臺可以聚焦下沉市場的消費群體，這個群體雖然零散但數目龐大，相當于長尾理論中的“長尾”。根據《2018年中國城市建設統計年鑒》，下沉市場泛指三線及以下城鄉地區，下沉城市人口占比68.4%。下沉市場有近300個地級市，2000+個縣城，40000+個鄉鎮。以農村居民為例，2020年農村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%，高于城鎮居民年人均可支配收入增速3.48%。根據國家商務部2019年統計，2019年農村網絡零售額達1.7萬億元，同期農村社會消費品零售總額6.0萬億元，農村網絡零售滲透率（農村網絡零售額/農村社會消費品零售總額）為28%，較2015年凈增加20%。為什么說社區團購適合進軍這些下沉市場，有四個主要原因：一是熟人社交購物與團長的銷售模式匹配，二是用戶們關注流行和低價商品的行為匹配少SKU多爆品的商品結構，三是三口之家的居住模式以孩子為中心，匹配廚房食材為主要消費商品的特點，第四是閑暇時間多匹配“預售”+“自提“的銷售模式。并且，根據統計，女性占社區團購平臺電商的會員的86%；已婚占社區團購用戶的92%；30-49歲群體占社區團購用戶的64%；下沉城市用戶群體占社區團購用戶的77%，為社區團購的核心用戶。除了下沉市場，在已經大量覆蓋的高線市場里，社區團購平臺需要增加平臺售賣的SKU數來與其他電商平臺進行競爭。普通自營前置倉還有到店+到家的SKU數量普遍達到4,000以上，而社區團購平臺一般在2,000以內，還遠遠低于其主要的競爭對手。在團長的層面，各平臺應該多鼓勵團長進行開團，用“名義傭金+裂變獎勵”的模式激勵銷售。用美團舉個例子，當團長直屬下級團長小于等于3個時，可獲得培訓費（新開團下級7天銷售額大于1000元，可獲得培訓獎勵100元，大于5000元則追加獎勵60元）；當團長直屬下級團長大于3個時，可獲得培訓費（規則同前）和下級團長銷售提成（直屬下級團長銷售件數的12%和隔級下級團長銷售件數的3.6%）。從引導下單的重要程度和社群運營的參與度上，團長可以被分為“輕團長”和“重團長”兩種。“重團長”承擔更多的顧客引流和社群維護，而“輕團長”花更多精力在商品分揀和提供自提點上。平臺可以根據自身的情況來合理調整團長的模式，將效益最大化。這次市場監管總局所采取的行動對于社區團購產業影響還是比較正面的，幫助了賽道競爭的規范化。
就目前的形勢來看，社區團購競爭的平緩時期逐漸到來，賽道中的馬太效應會越來越明顯。
作為正在發展的業態形式，社區團購還有像地域覆蓋、產品品類、供應鏈等很多可以提升和改進的方向。
這兩年社區團購的競爭也給眾人上了很好的一課，事實證明高同質化僅靠砸錢的競爭方式是行不通的，沒人能比互聯網巨頭更能“燒”，真正將目光聚焦在產品和服務的差異化并為消費者提供更多的附加價值才是光明之道。
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