4月底以來(lái)，沉寂頗久的生鮮電商行業(yè)再起波瀾：一方面，京東七鮮4月20日在北京宣布“全城送”，此舉被認(rèn)為是為了對(duì)沖行業(yè)沖擊而推出的精品化服務(wù)；另一方面，盒馬在4月24日恢復(fù)了會(huì)員制度，同時(shí)統(tǒng)一了全國(guó)的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，這被視為對(duì)此前激烈改革的回調(diào)。中國(guó)的生鮮電商行業(yè)正“摸著石頭過(guò)河”。艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，盡管生鮮配送的履約成本較高，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，這些成本可以得到有效降低，生鮮電商的盈利空間仍然存在。

　　“晚上加班到11點(diǎn)才想起家里的冰箱沒(méi)有庫(kù)存了，順手下單了一些蔬菜、水果，我還沒(méi)到家就已經(jīng)送到了，這服務(wù)對(duì)于我們這些加班族來(lái)說(shuō)真的很友好。”家住東六環(huán)的李女士表示。

這是京東七鮮宣布全城送之后才能夠?qū)崿F(xiàn)的場(chǎng)景。在這之前，生鮮電商行業(yè)能夠做到“全城送”的玩家?guī)缀鯖](méi)有。人們耳熟能詳?shù)纳侥贰叭撬汀焙秃旭R“云超”，配送時(shí)效往往為隔日達(dá)、次日達(dá)，其配送效率更像是傳統(tǒng)電商。

而隨著即時(shí)消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)商品配送的速度與范圍提出了更高的要求。京東七鮮在北京宣布“全城送”，此次服務(wù)升級(jí)后，線上訂單配送服務(wù)將覆蓋北京六環(huán)內(nèi)所有區(qū)域，且配送時(shí)間將由8:00-22:00升級(jí)至8:00-00:00，全力保障市民“菜籃子”的正常配送。在七鮮內(nèi)部，“全城送”被視為其在配送服務(wù)方面的一次重大升級(jí)。而在外部看來(lái)，這是京東七鮮為迎接行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所作出的對(duì)沖舉動(dòng)。

最近幾年來(lái)，生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多線下的商超巨頭也將觸手更多地伸向線上。公開(kāi)報(bào)道顯示，山姆會(huì)員商店在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售800億元左右，其中線上銷(xiāo)售占比47%，與線下基本持平。

盡管上述數(shù)據(jù)沒(méi)有得到山姆方面的確認(rèn)，但在2024財(cái)年第三、第二季度財(cái)報(bào)中，沃爾瑪中國(guó)均表示：“山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。”而在一季度，沃爾瑪中國(guó)的電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)54%。不可否認(rèn)的是，線上銷(xiāo)售對(duì)于山姆業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)正逐步增長(zhǎng)，重要性也進(jìn)一步凸顯。

而與七鮮業(yè)態(tài)極為相似的盒馬，早在一年多以前便宣布擴(kuò)大配送范圍，新增“5公里1小時(shí)送達(dá)”配送服務(wù)，此前盒馬的配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為“3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”。

“擴(kuò)大配送范圍是搶占市場(chǎng)的好方式。”張毅認(rèn)為，生鮮新零售企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大配送范圍，可以覆蓋更多消費(fèi)者，增加潛在客戶(hù)群體，這是提高市場(chǎng)占有率、拓展服務(wù)半徑和消費(fèi)者范疇的一個(gè)好方法。與開(kāi)設(shè)新店相比，擴(kuò)大配送范圍具有更低的成本。

但京東的“全城送”對(duì)配送能力的要求顯然是極高的。張毅認(rèn)為，京東七鮮能夠?qū)崿F(xiàn)全城配送，主要依賴(lài)于京東物流在冷鏈方面的強(qiáng)大服務(wù)能力、前置倉(cāng)策略以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理。這些因素共同作用，使得京東能夠快速響應(yīng)、縮短配送時(shí)間并提高配送效率。

　　配送履約能力無(wú)疑是京東的“獨(dú)門(mén)秘笈”，而“老對(duì)手”盒馬則再次在會(huì)員制上面下起了功夫。

　　據(jù)悉，盒馬的會(huì)員制可以追溯到2019年。隨著Costco、山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在國(guó)內(nèi)走俏，國(guó)內(nèi)生鮮電商開(kāi)始蓄力，其中盒馬在2019年推出了極具競(jìng)爭(zhēng)力的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，當(dāng)年的會(huì)員年費(fèi)定價(jià)為218元，低于部分同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者，此舉讓盒馬成為國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超的主力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　無(wú)條件免運(yùn)費(fèi)、贈(zèng)送免費(fèi)新鮮蔬菜、疊加優(yōu)惠、會(huì)員專(zhuān)享折扣等福利的堆疊，使得盒馬在短短三年內(nèi)吸引了近300萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員，占全體注冊(cè)會(huì)員數(shù)量的5%。彼時(shí)，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)便為盒馬創(chuàng)造了超過(guò)5億元的年收入。

　　但在2023年，盒馬推遲上市計(jì)劃后，開(kāi)啟了線上線下業(yè)務(wù)的重新布局。2023年10月正式啟動(dòng)折扣化改革，首先對(duì)盒馬鮮生線下門(mén)店的5000余款商品下調(diào)售價(jià)，普遍直降20%，并在門(mén)店設(shè)置了“線下專(zhuān)享價(jià)”。值得一提的是，部分“專(zhuān)享價(jià)”甚至比會(huì)員價(jià)88折價(jià)格更低，這也引來(lái)盒馬X會(huì)員的不滿(mǎn)。

　　時(shí)任盒馬CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會(huì)上解釋?zhuān)骸皩?shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)固定，但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長(zhǎng)，相比線上，線下門(mén)店成本更低、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。”侯毅認(rèn)為，新零售戰(zhàn)役的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)在于實(shí)體店，若實(shí)體店能確保低價(jià)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇回歸實(shí)體店消費(fèi)。12月，盒馬確認(rèn)取消X會(huì)員的辦理和續(xù)費(fèi)，引發(fā)大量X會(huì)員“出走”。

　　而隨著侯毅宣布退休，盒馬也開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，4月24日，盒馬宣布恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。值得一提的是，此前令消費(fèi)者詬病的運(yùn)費(fèi)門(mén)檻政策也有所調(diào)整，北京、長(zhǎng)沙、南京三地先前上調(diào)至99元的免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)回調(diào)至49元；與此同時(shí)，包括深圳、廣州在內(nèi)的20余個(gè)城市，免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻則由39元調(diào)整至49元。

　　對(duì)于盒馬重啟會(huì)員制，有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著此前部分舉措被恢復(fù)，盒馬正在變回以前的盒馬，在創(chuàng)立之初被視為核心客戶(hù)的中產(chǎn)群體重新被重視了起來(lái)。

　　不過(guò)，這與過(guò)去盒馬的折扣化策略并不沖突。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，會(huì)員店、超市、便利店等主流業(yè)態(tài)都有打折商品，折扣化和會(huì)員店業(yè)態(tài)沒(méi)有沖突。莊帥表示：“小店可以做折扣，大店只能付費(fèi)會(huì)員搭配折扣。這是全球零售業(yè)幾十年驗(yàn)證的結(jié)果。”所謂的小店模式，其實(shí)就是盒馬奧萊和奧樂(lè)齊等折扣店模式，而莊帥口中的大店模式，便是山姆會(huì)員店模式。

　　而在張毅看來(lái)，生鮮電商的盈利空間仍然是存在的。“雖然生鮮配送的履約成本較高，特別是冷鏈成本，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，這些成本可以得到有效降低。同時(shí)，由于生鮮消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，他們可以接受相對(duì)較高的價(jià)格”。

　　中研研究院的研究信息顯示，未來(lái)5年，網(wǎng)上購(gòu)物通過(guò)線上線下一體化的融合，本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長(zhǎng)，總規(guī)模有望超過(guò)38萬(wàn)億元。另?yè)?jù)《2024年中國(guó)生鮮行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2024年中國(guó)生鮮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.2萬(wàn)億元。

　　張毅認(rèn)為，生鮮行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生巨大變化。過(guò)去一些生鮮平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不下去的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)力，口碑和說(shuō)服力不足。未來(lái)，生鮮行業(yè)仍然有巨大的發(fā)展空間，特別是針對(duì)需要高品質(zhì)食品生活的人群。然而，由于冷鏈的特殊性，配送范圍仍會(huì)有所限制，需要綜合考慮冷鏈成本、配送成本和消費(fèi)者可接受的價(jià)格等多方面因素。