單價高的商品是不是就只適合在人均收入更高的城市門店里賣？

沒做之前，重慶鳳梧超市總經(jīng)理胡凌云也一度這么認(rèn)為，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大多數(shù)客群是留守的婦女兒童和老年人，他們的消費能力肯定比不上城里，城里能消費得起的商品，他們不一定愿意消費，尤其是短保的生鮮商品，賣不出去，損耗就大了。”

2018年以前，門店遍布重慶下轄26個區(qū)縣的鳳梧超市，鮮少做單價高的商品，都是做既有認(rèn)知中與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費力匹配的民生大眾品，比如果蔬肉這類生鮮商品，單價在20元以上的很少，10元以下的占大多數(shù)。

但這一現(xiàn)狀被有些初生牛犢不怕虎的二代接班人胡凌云改變。

2018年初，在湖南佳惠超市舉行的保亭商聯(lián)西南組年貨交流分享會上，其中“兄弟”企業(yè)們對于單價較高的開心果銷售趨勢樂觀的判斷動搖了胡凌云固有對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費力的認(rèn)知，“不一定顧客就接受不了。”

恰好趕上春節(jié)備貨周期，所以學(xué)習(xí)一回來，接班已有4年時間的胡凌云便立刻向父母提出要增加年貨商品——開心果，結(jié)果遭到了父母的一致反對，原因可想而知，即擔(dān)憂單價過高，難以銷售出去，最后導(dǎo)致?lián)p失過大，影響公司春節(jié)整體銷售。

父母的反對也情有可原，胡凌云拿出整套的推廣方案，努力說服了父母，準(zhǔn)備在春節(jié)大力推廣開心果。

此前，鳳梧超市春節(jié)開心果僅預(yù)訂20件（一件25斤），而這次下了600件的計劃量，足足翻了30倍，但到后面還不夠賣，又追加了400件，最終銷售1000件，較之前大漲50倍。從這開始，徹底打開了鳳梧超市銷售高單值單品的思路，從開心果到榴蓮、陽光玫瑰、車?yán)遄印⑴Ｈ狻⒒鶉r等，均取得了超出預(yù)期的收益。

01

別小看鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

很多時候人會困于既有認(rèn)知，很難掙脫，這時就需要從外部進(jìn)行打破。

鳳梧超市從1997年成立至今已有27個年頭，也已順利進(jìn)入到二代掌權(quán)階段，但即便胡凌云有著國外留學(xué)背景和較父輩更廣闊的視野，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的認(rèn)知更多也還是停留在父輩階段——單價太高商品會受“冷遇”，所以接班3年多時間，她也沒有在鳳梧超市開展高單值商品的經(jīng)營。

直到從湖南佳惠年貨分享會學(xué)習(xí)回來，胡凌云才開始有了反向思維：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對高單值商品也有需求。“看了其他企業(yè)的年貨趨勢分析和跟他們交流了后，不單是思維打開了，還有了一些信心、底氣，覺得有相當(dāng)大可能嘗試成功，剩下需要做的就是去試下了。”

鳳梧超市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基因得天獨厚，有很大的嘗試空間和可供發(fā)揮的余地。

27年來，鳳梧超市共布局了113家門店，其中90%以上都屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，幾乎覆蓋了重慶下轄4萬人以上的所有中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)；以1000-2000平米為主力店型，主要經(jīng)營生鮮、米面糧油、休食調(diào)料、家雜百貨等家庭日常生活用品，單品數(shù)大概在8000支左右、相當(dāng)豐富，以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民一站式購足的需求。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在近些年也發(fā)生了一些相當(dāng)大的變化。

龍商網(wǎng)&超市周刊了解到，最近幾年，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主要發(fā)生了以下三點變化：一是撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)，人口集中度提高，人口數(shù)量增加，這給零售企業(yè)的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)；二是受益于鄉(xiāng)村振興政策實施，人均收入明顯提高，人們更愿意消費；三是消費理念發(fā)生了變化，由過去的謹(jǐn)慎消費轉(zhuǎn)變?yōu)檫m度消費，“偶爾也會想要吃點好的。”

尤其在春節(jié)這個特殊節(jié)日，人們消費會比平常更感性大方一些。鳳梧超市首次嘗試的開心果即是年貨商品系列，效果出乎意料得好，銷售較之前整整翻了50倍。

以前鳳梧超市100多家店也就只有1家店向總部提交開心果采購訂單、總部按門店需求采購，且要貨量極少、僅20件，其他 門店都不敢賣。而2018年春節(jié)是由總部統(tǒng)一規(guī)劃包括定量定價定陳列等，所有門店參與試銷，全面鋪開，銷售立竿見影地上升，這表明消費者對開心果還是存在需求，只不過此前鳳梧超市沒有發(fā)現(xiàn)而已。

不過，需要厘清的一點是，開心果的火爆里面是不是有很大因素在于春節(jié)這個特殊節(jié)日帶來的魅力？那若放在平時，少了節(jié)日的助力，高單值大單品能否也受到消費者的追捧？

“春節(jié)是比較特殊，返鄉(xiāng)過節(jié)人多，而且也多是從城里回來的青年人，有消費欲望，也有比較強的消費力，確實是比較適合推廣高單值商品的一個銷售節(jié)點。”胡凌云表示，不過后續(xù)推廣成功的榴蓮、陽光玫瑰、牛肉、基圍蝦等都是在日常銷售周期，這就驗證了非節(jié)假日期間高單值大單品也有消費市場。

再比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還存在一個比較普遍的問題是，家家戶戶均有種植果蔬，這就導(dǎo)致一些零售企業(yè)從管理者到員工都存在一個認(rèn)知誤區(qū)：認(rèn)為本地有產(chǎn)的東西沒必要再從外地采購相似的商品進(jìn)行銷售、不好賣。

“像福建琯溪蜜柚，單價不高，我想采回來賣下，但我們員工就會說‘我們重慶都挺多柚子，肯定不好賣的’，后面我就說，‘品種不一樣，你們自己先試吃下，然后再讓顧客試吃’，后面就真的賣起來了。”胡凌云表示，還是要去多嘗試，不嘗試永遠(yuǎn)也不知道市場需求、商品潛力。

在她看來，嘗試后無非兩種結(jié)果，一是試點成功，然后再擴大推廣范圍、做大；二是試點失敗了，又分兩種情況，一種雖然失敗但發(fā)現(xiàn)顧客還是有需求，那就繼續(xù)按規(guī)劃推進(jìn)，期間不斷完善自身能力包括引進(jìn)設(shè)備、強化員工培訓(xùn)等，另一種更簡單，試點失敗，顧客也沒有對該商品的需求，那就果斷止損、不再繼續(xù)做。

02

集中資源做高單值大單品

不同于春節(jié)期間開心果所有門店全面鋪開的形式，之后日常階段推出的高單值商品均是先小范圍內(nèi)幾家店試點，試點效果不錯，再推而廣之到其他門店，比較穩(wěn)健。

比如，2022年鳳梧超市計劃做榴蓮，總部要先動起來，包括確定采購量、選擇試點門店、指導(dǎo)門店定價和陳列，以及制定系列營銷推廣計劃等，盡可能地提前將整個流程當(dāng)中會涉及到的工作落實到位。

“說實在的，由于我們之前也沒賣過榴蓮、全新的品，沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗參考，更何況榴蓮在銷售上還需要一些技術(shù)，所以我們就沒法去定計劃量和目標(biāo)，只能嘗試著來，一邊走一邊摸索。”胡凌云說。

目前，鳳梧超市采購主要根據(jù)市場行情來定品、定量，隨行就市，比如哪個高單值水果單品價格有優(yōu)勢，采購便會將該款單品作為重點主推的商品，然后采購到全國各地尋找優(yōu)質(zhì)（質(zhì)價比高）貨源，加大采購量，鼓勵門店端多要貨、多銷售；同時也要結(jié)合節(jié)假日，比方過年期間消費者對車?yán)遄有枨蟊q，那么采購就需要增加備貨量。

除市場行情因素外，牛肉在鳳梧超市體系內(nèi)的“涅槃重生”還與其改變進(jìn)貨渠道與銷售策略有關(guān)。去年6月份，鳳梧超市牛肉由以往的部位肉采購轉(zhuǎn)為向重慶當(dāng)?shù)赝涝讏霾少彫F(xiàn)殺未注水的整黃牛（西門塔爾大公牛），品質(zhì)提升的同時，采購成本降低11%左右，售價也大幅低于市場價，業(yè)績較之前同比實現(xiàn)3位數(shù)的增長。

根據(jù)面積大小和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平，鳳梧超市將門店分為A、B、C、D 4類，試點店首選A類鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，其位于經(jīng)濟水平比較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店銷售規(guī)模體量也排在系統(tǒng)前列，通常是會先選擇5家作為試點門店。另外，店長對試點店來說也非常關(guān)鍵，會優(yōu)先選擇對高單值大單品接受度比較高，以及溝通能力和執(zhí)行能力都比較強的店長所轄門店。

每推出一個新的高單值大單品，鳳梧超市采購會出一個指導(dǎo)價（最低價與最高價），然后各個門店根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂星樽鱿鄳?yīng)調(diào)整。

有別于常規(guī)商品，新推出的高單值大單品陳列面會進(jìn)行放大，通常做法是把正常臺面上的商品挪到堆頭上，以整個堆頭或半個堆頭進(jìn)行陳列，同時有條件的門店會擺外場，將商品從店里轉(zhuǎn)移到店門口擺放，像牛肉懸掛式陳列，更顯眼、突出，也更有售賣氛圍。

“原來我們可能沒賣過或者沒怎么推過，那就要進(jìn)行醒目陳列，目的是要讓顧客知道我開始有賣這個商品了，等銷售漸漸穩(wěn)定下來后，再把它轉(zhuǎn)回到正常陳列位置上去。”胡凌云解釋。

在推廣營銷方面，門店主要在顧客群、朋友圈進(jìn)行宣傳；還會指定專人進(jìn)行吆喝售賣。此外，門店還會根據(jù)商品屬性、特點，比如榴蓮這類客群偏年輕化的商品，門店會主動給這類顧客顧客發(fā)短信告知，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

一套組合拳下來，2024年春節(jié)期間（60天）鳳梧超市牛肉收入同比增長8倍，榴蓮類商品包括金枕榴蓮今年春節(jié)銷售同比增長70倍；陽光玫瑰、車?yán)遄右草^前幾年增長了幾十倍。

總部兜底破局

“剛開始從采購到店長都不敢推，怕做不起來，怕?lián)p耗，我就只能天天跟他們講理念、講方法，剛開始做真的很難。”胡凌云認(rèn)為，難做的根源還是在于團(tuán)隊很難突破自己的固有思維，也害怕面對未知的挑戰(zhàn)，就選擇了求穩(wěn)的做法。

那該如何破局？

首先最為核心的采購部門，在試點階段，高單值大單品不納入到業(yè)績考核中。

簡單來說，就是虧損了公司兜底，賺錢了給予相應(yīng)獎勵，讓他們能放開手腳大膽嘗試，不會瞻前顧后。

營運層面，店長首當(dāng)其沖，同樣要解決他們可能存在的顧慮，比如貨進(jìn)來賣不出去怎么辦、單價這么高損耗很大該如何做等。考慮到這些，鳳梧超市總部給門店兜底，承諾“賣不出去，由總部買單”，同時還設(shè)立了單店獎勵，做得好、有業(yè)績提成。

“兜底是讓他們覺得自己是安全的，沒有后顧之憂，再加上做好有獎勵，試點積極性就會提高，會想方設(shè)法地做好，等慢慢做起來后，就有信心了。”胡凌云形容，以前店長對牛肉的態(tài)度是“牛肉單價高，賣不好損耗就大，不想賣”，現(xiàn)在是“覺得賣牛肉比賣豬肉劃算多了”。

思想理念層面的問題解決后，剩下的就是實際操作過程中遇到的一些挑戰(zhàn)。

以基圍蝦為例，擺在鳳梧超市面前的難題主要是遠(yuǎn)距離運輸和門店養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。鳳梧超市基圍蝦從重慶市場里拿貨，而市場距離其門店遠(yuǎn)的甚至有200多公里，在運輸上就犯了難；之前鳳梧超市沒有做過基圍蝦，也就沒有懂養(yǎng)殖技術(shù)、經(jīng)驗的人才，而水產(chǎn)又是需要精細(xì)養(yǎng)殖護(hù)理的易損品類，比如鹽度調(diào)試等都有講究。

運輸問題上，鳳梧超市有兩種解決方案：其一，企業(yè)自己增派車輛，比如買幾臺車，將其改裝成水產(chǎn)車按規(guī)定的條線來進(jìn)行配送；其二，與當(dāng)?shù)睾ｕr配送企業(yè)進(jìn)行合作，借助其配送車將基圍蝦運輸?shù)礁鱾€門店。專業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)方面則通過內(nèi)部員工培訓(xùn)解決。

不單是運輸環(huán)節(jié)，實際每個環(huán)節(jié)都很重要，譬如采購、售賣、營銷推廣等環(huán)節(jié)。“但凡有哪個環(huán)節(jié)做不好，要么是虧損，要么是量起不來，所以要做好每個環(huán)節(jié)，才能把高單值大單品這個事情做下去、做成功。”胡凌云說。

要做好高單值大單品也并非一蹴而就的事情，需要一個過程。

比如牛肉，2022年鳳梧超市就開始做，直到第二年的6月份才漸有起色，所以需要從中不斷進(jìn)行總結(jié)、改進(jìn)。

END