供應(yīng)鏈出海，正在成為盒馬的新生意。

2024年，不出海，就出局成為了中國品牌的共識(shí)，出海已然從一個(gè)可選項(xiàng)正在變成必選項(xiàng)，此時(shí)出海或許就是一條求生的新路。

都說不是國內(nèi)市場卷不起，而是海外市場更有想象力，懷揣著對(duì)海外新增量、新機(jī)會(huì)、新市場的渴望，盒馬也踏上出海的征程。

盒馬出海了，只賣它的自有品牌產(chǎn)品，這一計(jì)劃在大多行業(yè)人士的認(rèn)知之外。

這是新任CEO上任一個(gè)月后，行業(yè)內(nèi)看到整改后的盒馬第一個(gè)大動(dòng)作。

近日，盒馬鮮生宣布了其國際擴(kuò)張計(jì)劃，這一戰(zhàn)略動(dòng)作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。新任CEO嚴(yán)筱磊上任之后隨即便推出了這一大膽舉措，標(biāo)志著盒馬在全球零售市場的新篇章。

今年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，接任者是在盒馬擔(dān)任六年CFO的嚴(yán)筱磊。

出海戰(zhàn)略是新任CEO上任一個(gè)月后，行業(yè)內(nèi)看到整改后的盒馬第一個(gè)大動(dòng)作。

4月初，載有盒馬自有品牌商品的船只從上海洋山港出發(fā)開往美國，趕在傳統(tǒng)佳節(jié)端午前，龍口粉絲、麻醬、刀削面等一批中國特色商品分別入駐美國最大的華人連鎖超市大華超市，和北美最大華人購物網(wǎng)站亞米網(wǎng)站。

在亞米網(wǎng)站上線第一周，“盒馬牌”新品已經(jīng)在美國東西海岸新品排行榜升至第一名。

首戰(zhàn)告捷后，盒馬又在8月初與新加坡電商巨頭Lazada合作，在東南亞市場上架更符合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的休閑零食與中式小菜。

據(jù)悉，此次進(jìn)入澳大利亞超市的盒馬自有品牌商品SKU較之前增加了40個(gè)，包括之前順利出海的零食、醬料和主食等品類，更新增了水飲、湯料和粥料這類頗受中國消費(fèi)者歡迎的方便美食。

東南亞市場的戰(zhàn)略布局不僅拓寬了盒馬的國際腳步，也收獲了當(dāng)?shù)芈曇舻恼J(rèn)可。

eBest公司首席運(yùn)營官表示，引入盒馬將進(jìn)一步豐富本地亞洲超市的品種，這不僅是對(duì)華人消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，更可以為澳洲消費(fèi)者提供現(xiàn)代中國美食的味道。

9月，澳洲頂級(jí)線上亞洲超市eBest官網(wǎng)發(fā)布公告稱，盒馬自有品牌商品正式在其平臺(tái)上架銷售。盒馬也是首個(gè)將其自有品牌產(chǎn)品打入南半球市場的中國零售品牌。

與此同時(shí)，盒馬的自有品牌產(chǎn)品還成功入駐了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮平臺(tái)，進(jìn)一步鞏固了其在海外華人市場的地位。

盒馬出海的市場策略主要基于對(duì)海外華人市場的深入調(diào)研。盒馬出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，食品是華人跨境網(wǎng)購的主要品類。

這主要體現(xiàn)在，當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生和移民二代、三代群體對(duì)零食、速食更感興趣，尤其是國內(nèi)的網(wǎng)紅食品。

另外，傳統(tǒng)的華人家庭，尤其新移民一代家庭會(huì)有居家烹飪的需求，他們也更傾向于保持在中國內(nèi)地時(shí)的購物習(xí)慣。

盒馬出海的首批商品，主要為休閑零食和糧油速食品類，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類（刀削面、龍口粉絲等）。

之所以選擇這些商品，一方面是基于市場需求考慮。據(jù)了解，一些熱門的盒馬商品，在海外華人市場已經(jīng)有相當(dāng)多的代購。

自有品牌的成功出海，不僅為海外華人提供了更多熟悉的中國商品選擇，也展示了中國本土商超品牌在國際市場上的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

此外，這種輕資產(chǎn)、輕量化的策略出海也為更多國內(nèi)品牌走向海外提供了借鑒和啟示。

與永輝此前陷入困境不同，盒馬背后是阿里，有錢有資源，方向亂了，能在較短時(shí)間內(nèi)拿出一套新的方案。

國內(nèi)零售市場競爭激烈，前景不明朗，盒馬需要找到新的增長點(diǎn)。

按照原本的計(jì)劃，盒馬接下來要進(jìn)入的市場是日本和韓國。盒馬的目標(biāo)，還是想做中國數(shù)一數(shù)二的零售商。

盒馬鮮生的國際擴(kuò)展計(jì)劃在業(yè)界引起了意外的關(guān)注。

盡管市場普遍預(yù)測盒馬可能面臨被出售、合并或縮減業(yè)務(wù)等挑戰(zhàn)，但新任CEO嚴(yán)筱磊的戰(zhàn)略選擇卻是“出海”，這一決策在業(yè)界幾乎未被預(yù)料到。

嚴(yán)筱磊是一位資深的阿里巴巴員工，自2016年盒馬成立之初便加入，曾擔(dān)任UC事業(yè)部和銀泰集團(tuán)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，后于兩年后轉(zhuǎn)至盒馬擔(dān)任CFO。

憑借對(duì)公司各個(gè)成長階段的深刻理解，嚴(yán)筱磊在上任后不久便開始調(diào)整盒馬的基本運(yùn)營方向，包括恢復(fù)會(huì)員開卡續(xù)費(fèi)服務(wù)、下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻，并取消了“線下專享價(jià)”，同時(shí)收回了部分折扣。

這些調(diào)整使得盒馬的業(yè)務(wù)更加聚焦，尤其是在盒馬鮮生和盒馬NB兩大領(lǐng)域。

2017年，盒馬就開始發(fā)力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)、帝皇鮮等一系列自有品牌商品。

與此同時(shí)，自有品牌出海，也在一定程度上體現(xiàn)了盒馬向供應(yīng)鏈上游擴(kuò)張的成果。

長期以來，高昂的采購和運(yùn)營成本是困擾生鮮電商的最大難題，為此，盒馬近年來開始加碼對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工的布局，以自有品牌來降低成本。

而糧油速食等保質(zhì)期較長的自有品牌商品出海，也成了盒馬自建工廠的一個(gè)附帶收獲。

自有商品出海，有望為盒馬提供新的收入渠道。不難看出，盒馬對(duì)出海業(yè)務(wù)已經(jīng)作出了長線規(guī)劃。

而在出海這件事上，盒馬已經(jīng)擁有了諸多可供參考的對(duì)象，例如蜜雪冰城、喜茶、庫迪等新茶飲、咖飲，還有依托國內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商平臺(tái)Temu、SHEIN等。

這些先行者提供的思路是，基于收入水平和消費(fèi)力的不同，海外市場定價(jià)可以提升，從而拿到更高的毛利率。

與此同時(shí)，在一定程度上避開水深火熱的國內(nèi)市場內(nèi)卷，尋找第二增長線。

國企業(yè)“出海”背后有兩大驅(qū)動(dòng)因素：一是海外市場價(jià)格可以定得更高，更高的毛利率帶來了海外利潤空間，相對(duì)國內(nèi)更具吸引力；二是中國的企業(yè)在過去的十年積極投入研發(fā)，產(chǎn)品已經(jīng)具備較高的性價(jià)比。

通過觀察A股上市公司過去十年海外收入占比的變化，瑞銀證券發(fā)現(xiàn)，十年前，企業(yè)的海外收入占比5%至6%，到2023年比例已經(jīng)達(dá)到11.5%。

與此同時(shí)，海外的毛利率往往比國內(nèi)毛利率高，意味著收入占比高毛利率也高，帶來的利潤空間會(huì)更大。

盒馬在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)打入北美、東南亞和澳洲市場，顯示出其快速響應(yīng)市場變化和靈活調(diào)整策略的能力。

通過與不同地區(qū)的電商平臺(tái)合作，盒馬能夠更高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和需求調(diào)整商品種類和營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌覆蓋和更高的市場滲透率。

不過，中國品牌及零售商出海之路并不簡單。

全球地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕對(duì)93家中國內(nèi)地零售商進(jìn)行的一次調(diào)研結(jié)果顯示，中國品牌海外拓展意愿強(qiáng)烈，2023年共有36家中國內(nèi)地品牌首次在海外開設(shè)門店，超過半數(shù)受訪品牌計(jì)劃在未來1到3年內(nèi)開拓或加大海外市場的門店投入。

對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣的不了解、零售物業(yè)租賃情況的多樣性以及市場準(zhǔn)入條件的嚴(yán)格性，是品牌出海面臨的三大難題。

相比于“盒馬牌”出海，市場或許更樂見“盒馬鮮生”（銷售渠道）乃至“盒馬村”（供應(yīng)鏈）“出海”。

畢竟，在海外創(chuàng)業(yè)階段，沿用國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)“小投入的試錯(cuò)”，但是市場起步后，供應(yīng)鏈建設(shè)將成為最高優(yōu)先級(jí)，要么與海外本地供應(yīng)鏈合作，要么自建本地供應(yīng)鏈，這也將成為盒馬等新零售不得不面對(duì)的難題。

盒馬的海外擴(kuò)張之旅，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的探索。

盡管開局喜人，但如何持續(xù)優(yōu)化本地化策略、應(yīng)對(duì)不同國家的政策法規(guī)、以及在競爭激烈的市場中保持差異化優(yōu)勢(shì)，將是其未來需要不斷攻克的難關(guān)。

然而，正是這些挑戰(zhàn)，也為盒馬乃至更多中國企業(yè)提供了展示實(shí)力、創(chuàng)新求變的舞臺(tái)。